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微信漲粉:10分鐘掌握微信公眾號推送全技巧


微信漲粉:10分鐘掌握微信公眾號推送全技巧。

一、文章概述

核心內容:微信推送運營(Part三)、推送的優化建議(Part四)

二、推送的重要性

推送是消息觸達與用戶召回的重要通道,推送通道能力的觸達率、推送消息的點擊率絕決定了推送的覆蓋度,我們用一個公式來衡量推送效果:

推送效果=推送目標數*推送觸達率*推送點擊率*用戶轉化率

1. 推送目標數:即將要推送的人數。那是不是推送目標量越多越好呢?——否!如果推送到非目標人群,會打擾到正常用戶,甚至可能卸載APP或投訴模板消息,后果就比較慘了。所以建議還是選擇合適的目標群,在優化部分會給出簡單的小建議~

2. 推送觸達率:推送觸達率主要是衡量消息通道的健壯能力的指標,一般來說,APP推送可嘗試使用效果較好的三方渠道;微信內推送應建立適當的推送時間避免Formid過期。據了解,APP的推送觸達率在75%左右,微信的觸達率在90%左右。

3. 推送點擊率:這個和推送人群、推送時間、推送素材緊密相關,后面做詳細說明。

4. 用戶轉化率:這就是運營的能力,根據業務自行判斷,不做贅述。

三、微信體系的消息推送

1. 微信推送消息的介紹(詳見微信官方文檔)

基于微信的通知渠道,公眾號/小程序提供了高效出大用戶的模板消息能力,以便實現服務的閉環并提供更佳的體驗。

模板推送位置:服務通知

模板下發條件:用戶本人在微信體系內與頁面有交互行為后觸發

模板跳轉能力:點擊查看詳情僅能跳轉下發模板的該帳號的各個頁面

模板推送流程:

微信運營:10分鐘掌握微信推送全技巧!

有心的小伙伴可以看到,相較于APP推送,微信推送需要選擇合適的模板ID。為了方便推送內容的規整與管理,微信體系下的推送(微信公眾號推送、模板消息推送)必須要選擇相關的模板標題,在模板下更替內容即可,具體模板內容可參考模板消息管理。

微信運營:10分鐘掌握微信推送全技巧!
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2. 模板消息的規則與限制

介于模板消息建立在微信生態內,當然為了用戶體驗及生態健康,微信也是設置了較多的規則與限制:

2.1 下發規則

2.1.1 推送位置:服務通知。

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2.1.2 推送下發能力:用戶本人在微信體系內與頁面有交互行為后觸發,當然也是有時間的限制。微信公眾號的服務通知限定在交互72小時內可以主動下發消息,小程序模板消息限定在交互7天內可以下發模板消息(小程序下發模板消息需要收集Formid,Formid的有效期是7天)。

2.2 限制與懲罰

2.2.1 貼一下官方給出的違規說明(請認真對待,不要以為是嚇唬你或是開玩笑。身為騰訊干兒子的我們真的被嚴格的封過!是!真!的!):

微信運營:10分鐘掌握微信推送全技巧!

2.2.2 一般官方給出的懲罰原因比較模糊,我結合具體被封過的例子簡單解釋一下以及我踩坑過來的一些小tips:

1)

官方解釋:不允許惡意誘導用戶進行觸發操作,以達到可向用戶下發模板目的

話外解讀:不能以利益刺激引導用戶點擊、不能引導用戶做和訂單/消息無關的行為反面案例,比如點擊領錢、砍價等等

Tips:

  • 利益點表述的委婉些:比如“點擊可領1元”可改為“你有一份驚喜待查看”。

  • 常規行為讓用戶選擇是否需要提醒:比如簽到提醒給用戶設置開關,讓用戶選擇是否需要提醒。

2)

官方解釋:不允許惡意騷擾,下發對用戶造成騷擾的模板

話外解讀:把消息下發給了無關的人群、你的模板消息被用戶舉報了,比如給女性用戶下發了無人機/游戲手柄等相關的內容。

Tips:認真做好用戶分層,并且控制好推送頻率。

3)

官方解釋:不允許惡意營銷,下發營銷目的模板

話外解讀:你把模板消息當做營銷工具使用了,并且被用戶舉報了,比如有事兒沒事兒搞個促銷轟炸一通。

Tips:不要用模板消息推營銷活動,早點囤些流量到公眾號里推吧。

除了這些,沒事兒常拜一拜小龍爸爸,祈禱不要被封。

3. 推送后臺的設計

在公司里我們作為基礎部門,承接著各個業務方提過來的推送需求,以我們為例,推送后臺應承載的功能主要有以下幾塊:

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3.1 推送能力支持主要涉及到模板維護、推送申請與流量分發、A/B測能力支持、數據查詢等基礎功能。

3.2 防打擾策略

根據產品不同防打擾策略的設計會有差異,以電商平臺為例,可以分為以下三類推送:

  1. 基礎類:與核心業務直接相關的消息提醒,沒有就會對業務產生影響或用戶體驗大打折扣,比如:訂單消息提醒、買賣雙方消息提醒等;

  2. 提醒類:不會影響正常的產品流程,有可能提升產品活躍或促進復購的消息提醒,比如:訂單過程中的漏斗節點提醒、簽到提醒、基于業務場景的提醒(降價通知、到貨通知等);

  3. 營銷活動類:主要是運營使用,為用戶創造需求的一類提醒,比如:大促活動提醒。

基于以上三種類型,對于用戶的防打擾可以設計為底層防打擾、業務防打擾兩個層面。底層防打擾用戶保證消息通道“不轟炸”且有“存在感”,業務防打擾保證“推對人”“不泛濫”。

防打擾條件可以從防打擾時間、防打擾頻次、防打擾場景等多個維度拆分,根據業務不同自行設計,不詳細展開。

3.3 資源競爭&智能匹配

簡單來說,這個課題要解決的問題是:A、B、C多個業務方都想給小明們推送,那么A、B、C三個業務推送的用戶群的重合度有多少?到底應該由哪個業務方推給小明們呢?

我的解法主要是用戶分層體系(主要是RFM模型)的應用,寫起來也是比較多,感興趣的話記得點贊留言,我得空了單獨整理一篇。

四、消息推送的優化

這里講的消息主要針對于微信模板消息推送,底層邏輯和APP推送是一致的,只是一些表現或者樣式有些微調,我簡單整理了一張表格對比一下,各位看官自行分辨取精去粕。

微信運營:10分鐘掌握微信推送全技巧!

按照消息推送的過程,可以分為推送前的準備、推送中的監控、推送后的復盤三個過程,按照三個過程分別提供一些優化建議。

1. 推送前準備

1)選擇推送人群⭐️⭐️⭐️

這點非常考察產品運營同學的數據敏感度,以及公司底層的數據系統的搭建。中大型的公司會有嚴密的用戶分層及用戶行為監控,方便運營。比如推送雙十一營銷消息會根據用戶去年參與情況、消費金額、近一年/近半年消費頻次、最近一次消費的時間等因素劃分不同的用戶群,每個用戶群組織不同的素材(可參RFM模型及用戶運營策略)。

微信運營:10分鐘掌握微信推送全技巧!

但是,數據不完整的小公司怎么推送呢?

簡單來說,可以通過用戶系統版本、用戶性別、用戶年齡、活躍行為、消費行為等做簡單的推送即可。

2)選擇推送時間⭐️⭐️

一般情況下,常規推送最好能夠固定時間或行為后立即觸發,營銷類推送可選擇通勤時間段、飯點兒或休息時間進行推送,以下幾個時間段僅供參考:7:30~9:30、12:00~14:00、18:00~22:00。

3)設定推送文案⭐️⭐️

推送文案直接影響著點擊率,這也是運營同學長久積累的功底,我就不班門弄斧了。說幾個我寫過的點擊率還比較高的方向吧:熱點事件、紅包獎勵、朋友介紹等等,歡迎補充。

4)制作landingpage⭐️⭐️

千萬不要忽視落地頁,不可一概而論,即使做不到千人千面,也要根據用戶分群做一些區分。比如,對價格敏感的用戶就一定要放優惠券;女生用戶就要盡量打“占便宜”“少女感”這些點。

2. 推送中監控

推送的過程中要實時監控兩個點:推出的數據是否正常、微信后臺是否有投訴消息,一旦發現有情況,立刻馬上停掉后面的推送!

3. 推送后的復盤

1)數據復盤

我會按照漏斗去看目標推送量、推送成功量、點擊量、轉化量、轉化用戶的留存這些數據。

2)防止被舉報的小技巧

在與小伙伴交流時發現被封真的是一個很正常的現象,還是有一些“小技巧”是可以嘗試的:可以在推送內容增加一條“回復DT不再推送”或者在文末增加“偽投訴”入口。



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