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微信漲粉推廣,拉新、活躍、付費轉化總結


微信漲粉推廣,拉新、活躍、付費轉化總結。

一、用戶活躍/留存

做活躍和留存這一塊,微信生態其實是有天然的短板的。

做用戶活躍留存,最主要是需要對用戶進行分層分類管理,然而正常的推送中你連埋點都做不到,更不用說做什么用戶成長體系,用戶分類標簽,用戶模型建立等東西了。

通過微信官方提供的開發接口,可以勉強實現一些功能,收集相對較多的數據,可這些相比于APP中的數據而言,無論是顆粒度還是數據量都遠遠不及。

更何況大部分新媒體公司是沒有技術團隊的,能用的只有微信后臺提供的基礎功能,或是一些第三方輔助平臺。

那這種情況難道就不做用戶運營了嗎?

我探究了這個問題很久,基于用戶分層分類的底層邏輯,我大概摸索了一些對公眾號用戶運營而言可操作的方法。

在這里,我只詳細去說明如何在微信生態實現分層分類,至于分層和分類后的具體運營手段,會取決于自家的產品。

首先需要知道的是,你能進行分類分層的用戶,只能是你的活躍用戶,2018年整個公眾號的打開是2%~3%,保守估計有80%的用戶是屬于沉睡用戶,這里先不談沉睡用戶的喚醒,你能運營的用戶只有20%

用戶分類,很容易理解,做綜合電商的按照品類偏好劃分,做圖書的按照圖書類別劃分等等;而用戶分層就是根據產品形態,根據用戶價值進行劃分,例如:普通用戶-活躍用戶-付費用戶-ugc用戶等等,而其中最重要的是你需要決定你到底是用什么樣的形式來劃分用戶。

我們先來看看微信生態里可以承載用戶的幾種形式:

1)微信公眾號主號

這應該是量最大的地方,但也是用戶分類最混沌的地方,可以把這里理解為APP的首頁,我們之后的所有分類方式都需要從主號進行導流。

2)微信公眾號矩陣號

用不同類別和定位的微信公眾號承載不同的用戶,是常見的分類方式。

3)微信個人號

每個微信個人號最高可以添加5000名好友,刷朋友圈的人比看公眾號的人多得多,并且通過朋友圈和對話,理論上你可以無限次地觸達用戶(如果你不怕被用戶打死),這其實是一種很好用的方式。如果只運營朋友圈的話,運營成本并沒有想象得那么高。

4)微信群

微信群的運營其實可以單獨拎出來說很長的篇幅,現在社群運營也挺火的,通過不同話題組建不同群進行分類運營。

5)小程序

小程序存在兩個問題:一個是留存低,另一個是缺乏從小程序到公眾號的路徑,所以這里我并沒有嘗試過將他作為用戶運營的主要手段,不過小程序的發展還是值得關注的。

而針對不同形式的用戶承載地,我總結了一些比較有效的方式進行導流。

二、導流方法

  1. 導流到矩陣號

一般而言,運營不同類別的用戶,就適合從主號導流到不同矩陣號,而其中我個人覺得最有效的方式就是最開始提到過的——內容提取

再提一下,內容提取就是讓用戶通過后臺回復的形式,獲取跟內容相關的一些東西

比如我主號是跟讀書相關,同時我想精準運營一個心理學書籍矩陣號,這個時候我就可以在主號發布心理學書籍相關內容的時候,準備一個心理學測試,讓用戶到我的心理學書籍矩陣號回復關鍵詞領取。

如果你的矩陣號是服務號,你還可以通過參數二維碼和客服消息接口讓用戶流程更簡化,提高轉化率。

  1. 導流到個人號

個人號非常適合做付費用戶和ugc用戶的運營,而導流的方式也根據用戶類型不一樣。

1)付費用戶

付費用戶是最值得好好運營的用戶群體,在APP中只要用戶付費,身上自然有了相關標簽,然而在公號中并沒有相關功能,這個時候只能想辦法將他們導入自己的個人號中。

第一種方式是通過發放優惠,新用戶在首單轉化后立刻告訴他們添加好友可領取一定金額的優惠券,這個不僅是往個人號導流的方式,也是拉復購必不可少的一環。

第二種方式是通過朋友圈活動,在主號內容末尾提到朋友圈活動,拿出利益點,利益點盡可能跟內容掛鉤,可能是自家產品,也可能是相關優惠券,通過點贊或回復朋友圈的方式參與活動。

有很多做淘寶的商家,通過好評截圖返款的形式做了大量的個人號,同時這些個人號也通過朋友圈產生了大量銷售,這個方式值得借鑒。

2)ugc用戶

對一些內容型公司而言,這類型用戶其實價值會比付費用戶大,并且忠誠度極高。

導流方式而言,一般是在文末留下作者的微信號,以“與筆者交流”的名義進行導流。

這里多說一句,這類型用戶,運營比導流重要得多,話題類朋友圈及朋友圈的互動,必要的私信交流,都是建立自己人設很重要的手段,這里就不展開講了。

最近,出臺了專門的政策封殺這類個人號,可以掂量下風險行動。

  1. 導流到群

群是因為共同話題聚集起來的一批人,因此導流的形式也是圍繞話題進行。

關于話題的選擇可以從這幾個方面考慮:

  • 有趣型:比如某美食類公號拉了肉食愛好者群,當天就被加爆了。

  • 有用型:親子類公號針對不同年齡段的孩子,都可以拉相應的父母群讓大家交流經驗。

  • 提高用戶參與感型:比如篩選核心用戶拉一個標題選擇群或內容選題群,讓用戶參與公號內容的創作中來。

無論從哪個方面入手,群的話題一定要圍繞自己的產品本身。

最后強調一點:微信對于這類強導流的行為是反對的,最近還出臺了相應的政策,同時如果你的同行喜歡惡意競爭,看到你們這種導流手段也會主動去舉報。比如就在我寫這些東西的時候,一天內我有兩個個人號被封了(欲哭無淚),所以大家一定要慎重。

三、付費轉化

這一塊其實我涉獵不多,并且由于公號類型的不同,具體思路可能也有較大差別,比如:有的種草號可能專注電商,有的課程號專注賣課,都不相同。但仍然是能看出來微信生態和APP的付費的區別的。

微信生態的付費轉化和APP的付費轉化,最大的區別在于用戶預期的管理

在APP生態中,涉及付費行為前,用戶一般是有一定預期的。比如:用戶逛淘寶,或許沒有購物需求,但其實是有一定購物預期的。同理,用戶在使用某一個APP的免費功能時,其實是對付費功能有一定預期的。

然而,在微信生態中,用戶在瀏覽公號的時候,更多是抱著瀏覽內容的心理預期。

所以,如果我想讓用戶進行付費轉化,最重要是激發用戶的付費需求

而微信生態的內容,便是激發用戶付費需求的最有力武器。所以你可以看到,同一個東西,好的文案可以達到上百萬的流水,但表現一般的文案可能連十萬流水都不到。

內容對于轉化的重要性我想基本上所有的新媒體人都知道,然而恰恰是這一點太過重要,大家反而忽略了另一個營收的增長點:老客復購

“拉來一個新客的成本,可以讓三個老客復購。”這句話同樣適用于微信生態。跟在活躍留存板塊提到的問題一樣,微信生態做用戶活躍留存有天然的短板,做老客復購同樣也有短板,我們只能盡量補足這些短板。

這里也有一些方式可供參考:

  1. 將付費用戶導入個人號:在這里還能進行更細的分層,額外多做一個VIP個人號,付費用戶中總金額達到一定數量級后拉入這個VIP號進行單獨運營。

  2. 將付費用戶拉群:拉群有好有壞,高價值群成員熱情澎湃的購買力會渲染其他群成員,但吐槽型用戶也會對其他群成員造成負面影響,需要慎重考慮。

  3. 借助第三方平臺:其實當你有需求在微信生態進行變現時,就一定需要一個第三方平臺進行相關功能支持,自己開發當然是最好,功能可以定制。比如:小程序就是一個非常好的形態。不過很多做相關服務的第三方平臺也不錯,基本都會配置一些類似會員卡的功能幫助運營付費用戶。

結語

終于寫完了這份總結,微信生態是個很有想象空間的地方,希望這份總結能夠幫助到運營同學了解微信生態目前常見的玩法。



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